Varför customer engagement är nyckeln till tillväxt i en cookie-fri värld

Kundernas nya förväntningar

Kunder idag jämför inte längre bara dig med dina direkta konkurrenter—de jämför med de bästa digitala upplevelserna de får i vardagen. Streamingplattformar, e-handelsjättar och digitala tjänster har satt standarden för vad personaliserad och relevant kommunikation innebär.

Samtidigt sker en avgörande förändring i marknadsföringens ekosystem: tredje parts cookies försvinner. Företag kan inte längre förlita sig på externa datakällor för att identifiera och nå rätt målgrupp. Istället blir first-party data – den data som kunderna själva lämnar till dig genom samtycke – helt avgörande för tillväxt och kundengagemang.

Hur fungerar first-party data i praktiken?

First-party data är all den information du själv samlar in om dina kunder via interaktioner i dina egna kanaler. Det kan handla om köp, webb- och appbesök, e-postrespons, kundklubbar, lojalitetsprogram, kundtjänstärenden eller preferenser som kunderna själva delar. Men det verkliga värdet kommer först när denna data kan knytas till en identifierad kund och användas i personaliserad kommunikation.

Ett exempel:

• En besökare kommer in på din webbplats. Först är de anonyma.

• Om de loggar in, fyller i ett formulär, eller kommer via en e-postlänk (med UTM-taggar) kan du identifiera dem och koppla besöket till en specifik kundprofil.

• Har du samlat in samtycke till att använda data för marknadsföring, kan du dessutom koppla denna identitet till deras e-postadress eller telefonnummer.

• Den identiteten kan i sin tur matchas mot annonsplattformar som Facebook, Instagram eller Google – vilket gör att du kan nå samma individ i flera kanaler med ett konsekvent budskap.

Detta är anledningen till att first-party data är så viktig. Den gör det möjligt att bygga en helhetsbild av kunden och kommunicera på individnivå, även i en cookiefri värld.

En framåtsträvande strategi för eran efter tredjepartscookies.

Från kundresa till kundengagemang

Traditionellt har marknadsförare arbetat med att kartlägga ”kundresan”. Men verkligheten är långt ifrån linjär. Kunder rör sig fram och tillbaka mellan kanaler, de hoppar över steg, jämför, läser recensioner, får tips i sociala medier och fattar beslut i sin egen takt.

Det är därför vi pratar om Customer Engagement snarare än bara kundresor. Fokus skiftar från att försöka kontrollera en förutbestämd resa till att engagera kunden oavsett var och när interaktionen sker.

Customer Engagement bygger på några centrala principer:

• Realtidsförståelse: att se vad kunden gör just nu och kunna agera direkt.

• Triggerbaserade interaktioner: att låta kundens beteende styra nästa steg, istället för att skicka samma kampanj till alla. 

• Omnikanal: att möta kunden i den kanal de själva väljer—och skapa en sömlös upplevelse när de byter kanal.

• 1:1-personalisering: att gå bortom segment och skapa kommunikation som är relevant för individen.

På så sätt blir engagemang något som pågår hela tiden—inte en enstaka kampanj eller en linjär resa.

Fyra nycklar för att lyckas med first-party data

För att verkligen dra nytta av first-party data krävs både teknik och metod. Här är fyra områden företag behöver fokusera på:

1. Säkra samtycke och uppdatera integritetspolicyn
   För att kunna använda data behöver du ha rätt samtycke från kunden. Det handlar inte bara om ett enkelt ”ja” i en cookie-banner—du behöver en tydlig och uppdaterad integritetspolicy som täcker de användningsområden du vill nyttja. 
   Vanliga misstag är att policyn är för generell eller inte omfattar nya användningsområden, till exempel att koppla ihop data från olika källor eller använda den i sociala medier och annonsering.

2. Samla all data på ett ställe med ett gemensamt ID
   Kunddata är ofta utspridd i olika system: e-handel, CRM, e-postplattformar, appar, butiker. Utan ett gemensamt ID för varje kund blir det omöjligt att skapa en helhetsbild. Därför är det avgörande att samla data i en central plattform och knyta ihop all relevant information till en unik kundprofil.

Att skapa en enhetlig kundvy är utmanande i dagens omnikanalsmiljö.

3. Minska antalet dubbletter och splittrade identiteter
   En kund kan dyka upp i dina system på flera olika sätt—som lojalitetsmedlem, nyhetsbrevsprenumerant, appanvändare eller webbregistrerad. Utan automatiska mekanismer för att slå ihop dessa identiteter får du en splittrad bild av kunden och riskerar att kommunicera dubbelt. Du behöver en funktionalitet för att koppla ihop kundidentiteter helst i realtid, ofta kallat identity resolution eller profile unification. Detta kan ske t.ex. i en CDP eller i kundmastern. Olika lösningar finns och du behöver identifiera vilken som passar ditt företag.

4. Säkra aktivering i de kanaler du vill använda
   Det räcker inte att samla in data—den måste kunna användas. Här blir Customer Data Platforms (CDP) ofta den mest effektiva lösningen. En CDP gör det möjligt att aktivera kampanjer automatiskt, orkestrera kunddialoger mellan kanaler och personalisera i realtid. Detta gäller framför allt om du vill använda förstapartsdata för annonsering i köpt media, i och med att cookies inte kommer kunna användas. Då krävs en integration mellan t.ex. Meta och din CDP eller MA (conversion API).

Förmågan att orkestrera alla typer av kunddialoger i alla kanaler är nyckeln.

Börja med en enkel fråga

Customer Engagement kan låta stort och komplext, men det första steget är enkelt:
Hur mycket vet ni idag om era kunder—och hur använder ni den kunskapen?

Att börja i den frågan kan visa vilka luckor som finns i samtycke, datahantering, identitetssammanfogning och aktivering. Därifrån kan ni bygga en mer relevant, hållbar och lönsam kunddialog.