Kundupplevelsen driver lojalitet, men det är inte hela bilden

Varje tidsperiod har sitt buzz-ord inom management. För att bara nämna några exempel har vi upplevt epoker som "net promoter score", "big data", "IoT" och "disruption". Strax efter "AI" är "kundupplevelse" den dominerande trenden just nu, särskilt inom områdena digitala kanaler, kundinteraktion eller servicedesign. Men vad betyder det och hur passar det in i det större sammanhanget?

Prioritering av kundupplevelsen i en konkurrensutsatt marknad. I dagens konkurrensutsatta landskap räcker det inte längre med att bara förlita sig på produktegenskaper för att nå framgång. Istället har kundupplevelsen seglat upp som en avgörande faktor. Insikten om att tillväxt drivs av kunder, inte bara produkter, understryker vikten av att odla en lojal kundbas och maximera kundens livstidsvärde för en hållbar tillväxt.

För att skapa en överlägsen kundupplevelse krävs mer än bara ett starkt service design team.

Vi är alla överens om att den slutgiltiga produkten eller tjänsten som levereras till kunden bara är toppen av isberget, det sista stoppet på tågstationen. För att verkligen driva kundupplevelser behöver man mycket mer än ett bra service design team. Organisationens grundfundament måste drivas av kundinsikter som är inbyggda i processen. Detta inkluderar affärsplanerings- och utvecklingsprocesser, hur man definierar sitt affärserbjudande, styrningsmodellen (t.ex. vilka nyckeltal som används), arbetssätt, företagskultur etc.

Lojalitet bortom upplevelsen: Förtroende och känslor som viktiga drivkrafter

Det som behövs är ett paradigmskifte från en produktdriven till en kundcentrerad verksamhet. Denna förändring innebär, bland annat, att förändra organisationens grundprinciper.

Det viktigaste antagandet som förespråkas inom kundupplevelse är att kundupplevelsen driver lojalitet och att lojalitet på lång sikt driver affärsvärde (figur 1). Detta är i och för sig sant. Men kundupplevelsen är inte den enda drivkraften för lojalitet. Förtroende och känslomässig investering är lika viktigt.

Å ena sidan finns det förtroende. Förtroende förtjänas när ett företag är sanningsenligt och pålitligt och när det håller vad det lovar. Mer än någonsin köps allt fler produkter och tjänster via digitala kanaler, där transaktionerna sker utan någon mänsklig interaktion. Förtroendet kommer därför att förstärka den säkerhet man har för ett företag, vilket gör det till ett oundvikligt mått som driver lojalitet.

Å andra sidan finns det en känslomässig investering. Detta är när kunderna delar företagets värderingar och grundläggande moral och därmed personligen vill se företaget lyckas. I verkligheten är det samma känsla som man har för sitt favoritidrottslag, man stöttar det till varje pris, även när det går dåligt. Emotionell investering är en av de viktigaste drivkrafterna för varumärkesförespråkare och därmed lojalitet.

Därför är inte kundupplevelsen den enda drivkraften för lojalitet. Den känslomässiga investering som dina kunder har i ditt varumärke spelar också en avgörande roll. I en tid där mycket fokus ligger på kundupplevelsen är varumärke fortfarande relevant.

Kundupplevelsen är toppen av isberget (figur 2). För att lyckas måste man lägga en grund som omfattar kultur, affärsutveckling, arbetssätt och planering. Grunden för allt detta är ett kundinsiktsdrivet arbetssätt som kräver att flera funktioner etableras, till exempel datahantering och kundanalys. Det kräver också en demokratisering av data, vilket gör insikterna tillgängliga för affärsanvändare i hela organisationen.

Kundcentrering och kundupplevelse blir allt viktigare och kan ge företagen en verklig konkurrensfördel om de är väl orkestrerade. Att omvandla en organisation från att vara produktorienterad till att bli kundcentrerad kan vara en utmanande resa som kräver noggrann planering.

Börja med att kartlägga nuläget relaterat till affärsplanering, styrning, arbetssätt etc. Identifiera sedan vilka åtgärder som kan vidtas inom respektive område med tanke på din nuvarande mognadsnivå och vad du tror kommer att ge bäst effekt.