Full Funnel Marketing: Varför CRM måste börja tänka hela tratten

Du börjar inte i slutet av säljtunneln

Full Funnel Marketing är inget nytt för performance- och brandteam. Men för CRM-avdelningar – som ofta har sitt fokus långt ner i tratten med konvertering, lojalitet och retention – är det fortfarande en metodik som sällan används fullt ut.

Resultatet blir ofta kortsiktiga kampanjer:  ”10 % rabatt för medlemmar”, ”Boka nu”. De fungerar på de kunder som redan är i köpläge, men det är en liten grupp – ofta mindre än 5 % av målgruppen. För att bygga långsiktig tillväxt måste även CRM lära sig att arbeta med hela tratten.

Full Funnel Marketing för CRM kan användas i två kontexter

1. Rekrytering av helt nya kunder, där vi börjar i kanaler som annonsering och webben för att sedan skapa touchpoints som gör att kunden lämnar sina uppgifter. 

2. Korsförsäljning till befintliga kunder, där CRM-data används för att skapa awareness och consideration innan ett nytt erbjudande presenteras.

De tre faserna i säljtunneln

För att arbeta effektivt med Full Funnel Marketing behöver vi förstå de tre huvudfaserna i kundresan. Varje fas kännetecknas av att kunden har olika behov, olika drivkrafter och är mottaglig för olika typer av budskap.

• Awareness: Här befinner sig kunden när hon ännu inte har ett tydligt behov, eller inte kopplat ditt varumärke till behovet. Målet är att skapa uppmärksamhet och inspiration – att väcka nyfikenhet och bygga första kontakten.

• Consideration: I denna fas har kunden förstått sitt behov och börjar aktivt utforska lösningar. Målet är att förklara, bygga förtroende och visa varför ditt erbjudande är relevant.

• Conversion: När kunden är redo att agera behövs tydlighet, trygghet och enkelhet. Målet är att få kunden att ta det sista steget och bli kund, eller köpa mer som befintlig kund.

Kunden har olika behov i varje fas av försäljningstratten.

Att anpassa både innehåll och CTA:er (Call to Actions) efter dessa faser är avgörande. Om vi hoppar över steg eller använder fel typ av kommunikation riskerar vi att tappa kunden – antingen för att vi går för snabbt fram eller för att vi inte hjälper henne framåt i sin beslutsprocess.

Hur man kommunicerar i de olika stegen

Ett vanligt misstag i CRM är att samma budskap skickas i alla steg. Men kundens behov förändras kraftigt genom resan – därför måste kommunikationen och CTA:erna (Call-to-Actions) anpassas.

Awareness: Upptäckt och inspiration

• Mål: Få kunden att förstå att behovet finns och att du kan vara relevant.

• Kommunikation: Inspirerande, behovsväckande, ofta emotionell snarare än rationell. Visa på problem, möjligheter eller trender.

• Exempel: Artiklar, checklistor, inspiration, storytelling, ”visste du att”-innehåll i e-post eller push. Annonser för räckvidd.

• KPI:er: Räckvidd, impressions, ad recall, öppningsgrad, video views, tid på sidan.

• Vanligt misstag: Att mäta awareness på konvertering.

Vilka typer av CTA är rekommenderade för awareness?

Här vill vi sänka tröskeln så mycket som möjligt. Kunden ska inte behöva ta stora beslut, utan bara börja interagera. CTA:erna ska vara mjuka, inspirerande och framåtbjudande.

Exempel på CTA:er

• Läs mer

• Upptäck hur…

• Se inspirationen här

• Utforska vårt guidebibliotek

• Se filmen

• Få tips

Varför: CTA:erna ska skapa nyfikenhet, men inte kräva commitment. Här är målet engagemang och räckvidd, inte försäljning.

DO: Använd mjuka CTA:er som ”Läs mer”, ”Upptäck hur…”, ”Få inspiration”. 
DON’T: Be kunden köpa eller registrera sig direkt. Hårda CTA:er tidigt skapar friktion.

Consideration: Förklara värdet

• Mål: Hjälpa kunden förstå varför ditt erbjudande är bäst och bygga förtroende. 

• Kommunikation: Mer rationell och förklarande, men fortfarande engagerande. Här behövs jämförelser, guider och kunskapsdelning.

• Exempel: Guider, självtester, case stories, produktjämförelser, personaliserade landningssidor. Chatbots kan användas för att samla in mer data och ge råd.

• KPI:er: CTR, återkommande besökare, nedladdningar, formulärfyllning, engagemang på webb.

• Vanligt misstag: Att hoppa över consideration helt och gå direkt från awareness till konvertering.

Vilka typer av CTA är rekommenderade för consideration?

Här börjar kunden aktivt överväga sitt val. CTA:erna ska därför bjuda in till mer kunskap, mer interaktion och en djupare relation.

Exempel på CTA:er

• Ladda ner guiden

• Se kundcase

• Jämför alternative

• Testa själv” (t.ex. kalkylator, quiz, självtest)

• Anmäl dig till vårt webinar

• Prata med en expert

Varför: Kunden är redo att investera lite mer tid och energi. CTA:erna ska ge värde samtidigt som de samlar in mer data och bygger förtroende.

DO: Använd CTA:er som fördjupar relationen: ”Ladda ner guiden”, ”Se kundcase”, ”Jämför alternativen”.

DON’T: Bara fortsätta med allmän inspiration. Här vill kunden ha nästa steg – mer kunskap, inte fluff.

Conversion: Skapa trygghet och enkelhet

• Mål: Ta bort friktion och leda kunden till beslut. 

• Kommunikation: Konkreta erbjudanden, personalisering, tydliga CTA:er. Trygghet genom transparens och social proof (reviews, case). 

• Exempel: Offert via e-post, SMS-påminnelser, personaliserade erbjudanden, retargeting-flöden, telemarketing. 

• KPI:er: Konverteringsgrad, försäljning, CPA, lead-to-sale. 

• Vanligt misstag: Att köra samma hårda säljbudskap på alla kunder, även de som inte är redo.

Vilka typer av CTA är rekommenderade för conversion? 
Här har kunden all information hon behöver. CTA:erna ska därför vara tydliga, handlingsinriktade och trygga.

Exempel på CTA:er

• Köp nu

• Boka idag

• Få din offert

• Starta din prenumeration

• Ansök nu

• Lås upp rabatten

• Förnya här

Varför: CTA:erna ska signalera enkelhet och tydlighet – inga fler omvägar, bara handling. Här är det konvertering som gäller.

DO: Använd tydliga, handlingsinriktade CTA:er som ”Köp nu”, ”Boka idag”, ”Få din offert”. 
DON’T: Blanda in för mycket inspiration eller förklarande innehåll här – det kan skapa osäkerhet istället för att driva avslut.

Signaler och beteendedata—nyckeln för att styra kommunikationen

En avgörande förutsättning för att lyckas med full funnel är att fånga upp signaler från alla kanaler. Utan det vet vi inte var kunden befinner sig i tratten – och då blir det omöjligt att styra kommunikationen rätt. 

Exempel

• Vi skickar ett awareness-mail med inspirerande innehåll. Om kunden klickar, besöker landningssidan och engagerar sig, är det en tydlig signal om att hon är redo för consideration. Nästa steg i kommunikationen bör därför vara mer förklarande och guidande. 

• En kund som öppnar flera e-postutskick, men aldrig klickar, befinner sig sannolikt fortfarande i awareness – och behöver mer inspiration, inte ett säljbudskap. 

• En kund som lägger en produkt i varukorgen men inte köper är redan i conversion och bör triggas med påminnelser och incitament. 

För att detta ska fungera måste CRM-organisationen…

• Integrera data från alla kanaler – e-post, SMS, webb, app, annonsering. 

• Bygga logik för funnel-klassificering – så att kundens beteenden avgör vilken del av tratten hon tillhör. 

• Automatisera nästa steg – så att varje signal leder till rätt typ av kommunikation. 

Det är denna kombination av beteendedata och automation som gör full funnel i CRM möjlig på riktigt. 

Hur man mäter på rätt sätt 

Full Funnel Marketing faller ofta på fel KPI:er. Ett klassiskt misstag är att försöka mäta awareness-aktiviteter på konvertering. När det inte blir omedelbar försäljning drar man slutsatsen att insatsen misslyckats – vilket är fel. 

Rätt metod är att sätta unika KPI:er för varje steg:

Kundresan: Mål för hela kanalen, målgrupp och KPI:er

Genom att mäta på detta sätt blir det tydligt var flaskhalsen i tratten finns—och vilket steg som behöver förstärkas. 

Till sist

Full Funnel Marketing handlar inte om att CRM ska bli ett performance-team. Det handlar om att CRM måste ta ansvar för hela kundresan—både vid rekrytering av nya kunder och vid korsförsäljning till befintliga.

Det kräver att CRM-avdelningar lär sig anpassa kommunikationen och CTA:erna till varje funnelsteg, fånga signaler från kundernas beteenden för att styra nästa kommunikation, sätta rätt KPI:er för varje del, och samarbeta tätare med performance och brand för att skapa en helhetsupplevelse.

När CRM på allvar börjar arbeta full funnel kan e-post, SMS och triggers bli verktyg som inte bara driver kortsiktig konvertering—utan som bygger långsiktig tillväxt och lojalitet.