Fem misstag B2B-bolag gör i sin betalda marknadsföring i sociala medier

Många B2B-företag har genomgått en digital transformation de senaste åren, som nu har accelererats ytterligare till följd av pandemin, och marknadsavdelningar står därmed inför nya utmaningar att ta sig an för att hänga med i utvecklingen. Samtidigt växer den digitala användningen och framförallt på sociala medier. Det gör att B2B-företag har bättre förutsättningar än någonsin att driva sin verksamhet digitalt – Så varför har vissa inte lyckats med detta än?

1. Det finns en förlegad misstro – "Marknadsföring i sociala medier fungerar inte för oss B2B-företag som har komplexa affärer jämfört med B2C-företag."

Detta är en vanlig misstolkning från B2B-företag, att de nya mediekanalerna, jämfört med traditionella, är anpassade till B2C-verksamheten – med andra ord ett klick bort från ett köp.

Den klassiska taktiken för B2B-marknadsföring har länge varit seminarier, evenemang, mejl och nyhetsbrev. Många företag är i början av att lägga upp organiska inlägg på sociala medier, och mäter fortfarande bara likes/kommentarer på innehåll som fokuserar mer på employer branding än försäljning. De har en misstro mot digital marknadsföring, då man inte tillräckligt förstår möjligheterna till digitala framsteg med riktad marknadsföring som skiljer sig väsentligt från traditionella räckviddsmedier.

De B2B-företag som har vågat testa är dock ofta för snabba att utvärdera. Fråga dig själv – Hur lång tid tar det för dina säljare att bearbeta ett lead innan en affär?

Det kommer att ta lika lång tid för en annons att placera ditt varumärke och dina produkter samt erbjuder top-of-mind innan vi kan räkna med en affär. I genomsnitt ser vi inga resultat inom 3-6 månader beroende på affärens komplexitet. Marknadsföring via sociala medier kan bidra till både tillväxt och lönsamhet på lång sikt – om du spelar det coolt och ger rätt förutsättningar.

2.

En utmaning vi ser att många marknadsavdelningar på B2B-företag ställs inför är samarbetet med säljavdelningen. Marknadsavdelningen och säljavdelningen arbetar vanligtvis på två fronter där kommunikationen och kundresan/kontaktpunkterna med målgrupperna inte är gemensamma, trots att båda enheterna faktiskt arbetar mot samma affärsmål.

Det finns möjligheter att se över hur avdelningarna kan samarbeta och komplettera varandras kunskaper och insikter. Marknadsavdelningen bör arbeta för att ge säljarna rätt förutsättningar genom heta och kvalificerade leads som sociala medier kan driva in i större volymer än säljkåren, vilket avsevärt effektiviserar säljteamets tid och hit rate. Ändå kan säljteamet bidra med insikter och nyckelvärden för både målgruppsinriktning och kommunikation i relation till de aktiviteter marknadsavdelningen ska prioritera och agera på.

3.

Den generella skillnaden i hur ett B2C-företag respektive ett B2B-företag kommunicerar är tonaliteten i förhållande till målgruppen. B2C-företag har ett mer naturligt beteende att framhäva sitt varumärke och sina tjänster med mer emotionell tonalitet i ett mer lättkonsumerat format, medan B2B-företag främst fokuserar på informationstung kommunikation för att marknadsföra en produkt eller tjänst – ofta material framtaget för internt bruk som betonar vad företaget är bra på istället för vilket mervärde företaget ger slutkonsumenten. Det är dags att tänka mer utifrån och in och mer kundcentrerat.

Det som ofta glöms bort är att bakom varje köpbeslut finns en person, med verkliga känslor och intressen. Och som vi vet har vi som människor en rationell och en känslomässig sida. Den rationella sidan lyfts ofta fram i din yrkesroll där effektivitet i ditt arbete är en avgörande faktor samtidigt som du som individ köper produkter som på ett eller annat sätt kommer att forma din livsstil eller tillvaro, som att inreda ditt hem. Men det utesluter inte att du är mer lekfull med den känslomässiga sidan av din målgruppsbas – baserat på insikter som demografi, intressen etc.

Låt oss tänka: B2E – ”Business to everybody” istället för B2B för att inspireras av hur B2C-företag arbetar med sin kommunikation. Låt säljarna fokusera på sitt material utifrån hårda fakta och låt istället marknadsavdelningen översätta detta till ett känslomässigt och engagerande sammanhang baserat på mjuka värderingar. Ytterst handlar B2B-marknadsföring om att skapa värde/intresse hos relevanta målgrupper – vilket resulterar i att minska tiden för försäljning att köra på okvalificerade leads och öka tiden på kvalitativa leads.

4.

Det är inte ovanligt att B2B-företag fortfarande lägger ner mycket tid på manuellt arbete och inte har digitaliserat sin försäljningsprocess. Det gör det svårt att hålla reda på vad investeringen gjort i sociala medier, och vad den har genererat i den faktiska verksamheten.

Varje säljprocess delegeras även till en enskild säljare och resultaten kopplade till faktiska marknadsföringsaktiviteter faller mellan stolarna. För att kunna utveckla och effektivisera processen behöver du kartlägga och identifiera fallgropar utifrån din utgångspunkt. Först då har du möjlighet att följa din process från A till Ö - vilket innebär att målgruppen interagerade med din annons och med din webbplats & innehåll, kvalificerade för en lead, flödade genom olika aktivitetsstyrda händelser i ditt CRM-system, tecknat avtal och tillhörande verksamhet. På så sätt kan du också mäta tillbaka en rättvis ROI på din investering och hitta mönster som kan bidra till mer kostnadseffektiva kampanjer genom att agera på dina insikter.

5.

Och slutligen, när du som B2B-företag väl har etablerat en digitaliserad säljprocess och börjat generera leads via dina sociala medier, är det vanligt att inte hålla reda på den slutliga avkastningen. Det krävs en teknisk uppsättning för att ha rätt mätning på plats - pixlar som kan spåra vad som händer längs hela kundresan låter dig sätta ett värde på en konvertering för att äntligen se vad en lead kostar och genererar i faktiska intäkter från varje kanal i din mediamix.

Definiera din kostnad per lead & hur många leads du behöver – Börja med att räkna baklänges tillsammans med säljteamet och kartlägga hur många leads som faktiskt krävs för att det ska bli en affär. Analysera ditt faktiska köppris och försäljningscykel - Hur mycket är du villig att investera för varje lead i förhållande till dina marginaler på en affär? Och vilka resurser krävs vanligtvis i tid för att få en affär? Sedan kan du räkna ut hur många leads du behöver och vad du är villig att betala för att en lead från sociala medier ska förbli lönsam. Att tillämpa din faktiska säljprocess i sättet att mäta din investering i sociala medier bidrar både till ett rättvist utgångsläge och underlättar avsevärt vilka förväntningar ditt företag ska ha på faktiska intäkter baserat på tidigare försäljningsresultat.

Hoppas du gillade artikeln. Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev!