Huvudutmaning

Utmaningen var att bekämpa ett sjunkande intresse bland ungdomar för jordbruks- och skogsbrukskarriärer. Sektorn hade ett större problem med anseende, eftersom de ofta uppfattades den som föråldrade och inte tilltalande för och av yngre generationer. Detta utgjorde en betydande risk för Sveriges långsiktiga hållbarhetsmål och vitaliteten i dess jordbruks- och skogsbruksindustri. LRF behövde modernisera uppfattningen av dessa branscher och inspirera ungdomar att överväga karriärer inom dessa områden. De var också tvungna att nå en teknisk kunnig, och yngre “internet-publik” med engagerande och övertygande kommunikation.

Uppdraget

Jordbruk, skogsbruk och hållbar utveckling är en viktig nyckelfaktor för regeringens uppnådda klimat- och miljömål—och grunden för ett hållbart samhälle. Branschen står inför en stor utmaning; brist på arbetskraft bland den unga generationen.

Under vårt 3-åriga samarbete med Lantbrukarnas Riksförbund (LRF) hade vi som mål att modernisera branschen genom att stärka kommunikationen, kunskapen och attraktionskraften för en grön karriär.

Uppdraget var att kommuniceras LRF:s satsning ”Jobba Grönt” och öka antalet ansökningar till de svenska lant- och skogsbruksskolorna. Därför var uppdraget att attrahera nya målgrupper, med primärt fokus på blivande gymnasie- och högskolestudenter, vilket förstärktes genom en distributionsstrategi där flera kanaler ingick, däribland den mycket framgångsrika YouTube-serien: The Green Challenge.

Metod

• Skapande av digitalt koncept

• Strategi för kundresa

• Influencermarknadsföring

• Produktion och postproduktion

• Distribution av media i flera kanaler

• Mätning

Koncept

Syftet med kommunikationen var att på ett gott sätt representera jordbruks- och skogsbruksindustrin med ett upplyftande perspektiv. Ambitionen var att eliminera stereotyper och fördomar som kan existera och istället förespråka möjligheterna inom branschen. Idén var att producera en underhållningsserie på YouTube, kallad The Green Challenge, tillsammans med några Sveriges största influencers. Tillsammans och mot varandra fick de tävla i ett antal mini-utmaningar, som alla syftade till att utbilda om jordbruks- och skogsindustrin.

Influencersamarbete

För att locka den yngre och på många sätt mer kritiska målgruppen, blev YouTube ett uppenbart val som huvudkanal. Dessutom var det viktigt att knyta ihop säcken, genom att välja pålitliga och karismatiska influencers som skulle passa för målgruppen och det unika intresse-segmentet.

Produktion

En tre dagar lång produktion skedde vid Öknaskolan utanför Stockholm. Projektet inkluderade allt från manuskript, inspelning och logistisk för över 50 involverade personer, samt hantering av teknisk utrustning. Resultatet var fem längre videoavsnitt specifikt anpassade för YouTube, och över 30 unika annonser anpassade för Facebook Instagram och Snapchat.

Distribution

Facebook, Instagram, Snapchat och YouTube användes för att säkerställa leveransen i varje steg av kundresan. För maximal målgruppsräckvidd, bidrog även alla influencers med kommunikation som lyfte fram videoserien The Green Challenge, genom sina officiella konton. Under kampanjperioden var fokus konvertering, med huvudmålet att driva videovisningar för YouTube-serien. Dessutom samlades engagemangsdata från kampanjperioden in, och användes sedan strategiskt under året för att vidare kommunicera jordbruk, skogsbruk, maskiner/teknik och zoologi för att driva relevant trafik till applikationssidan.